A Heineken, renomada marca holandesa, consolidou sua posição de liderança no segmento de cervejas puro malte no Brasil. Agora, a empresa direciona seus esforços para expandir sua presença no mercado de chope, investindo em programas de treinamento para bares e na garantia da qualidade no serviço da bebida, visando conquistar uma fatia ainda maior do mercado. Executivos como Mauro Homem e Sylvio Pourchet, em entrevista à Bloomberg Línea, detalham essa nova fase da estratégia.
O consumo de chope representa o próximo grande objetivo da Heineken no cenário brasileiro, seguindo uma tendência já observada em outros países. A marca busca replicar o sucesso alcançado com suas cervejas em garrafa e lata, que em uma década e meia, especialmente no segmento premium e de puro malte, a levaram à liderança de vendas em 2024, conforme dados da NielsenIQ.
A Estratégia de Premiumização e Sustentabilidade
A Heineken está empenhada em transformar o consumo de chope em um verdadeiro ritual para os brasileiros. Essa iniciativa faz parte de uma estratégia mais ampla de “premiumização” e de fomento ao uso de embalagens retornáveis, alinhando-se à crescente demanda dos consumidores por experiências fora do lar e por práticas mais sustentáveis.
Mauro Homem, vice-presidente de Sustentabilidade e Relações Governamentais, enfatiza que, após educar o consumidor brasileiro sobre a diversidade das cervejas, o foco agora é mostrar que a experiência do chope pode ser superior e diferenciada. Atualmente, a cerveja não pasteurizada, servida diretamente do barril, representa apenas cerca de 2% do volume da marca no Brasil, segundo Sylvio Pourchet, diretor de Canais Especiais.
O Desafio do Chope e a Concorrência
Pourchet destaca que, embora a long neck ainda seja o produto mais vendido, o potencial de crescimento do chope é imenso, desde que haja um padrão de qualidade consistente. Esse reposicionamento da Heineken dialoga com tendências observadas em outras bebidas, como uísque e vinho, que exploram a ideia de que o consumo fora de casa é parte de uma experiência, muitas vezes ligada a rituais ou ocasiões especiais.
Para a Heineken, o objetivo é que o consumidor associe o chope a momentos de lazer e sociabilidade, de forma similar a um jantar harmonizado ou uma degustação de vinhos. Essa ambição, no entanto, implica em desafiar o histórico e amplo domínio da Ambev, cujo chope Brahma é quase um sinônimo da categoria no Brasil.
Heineken Masters: O Caminho para a Perfeição no Serviço
Para concretizar essa visão, a Heineken aposta no programa “Heineken Masters”. Este programa visa treinar e certificar bares com base no ritual “Star Quality”, que estabelece cinco etapas cruciais para servir o chope ideal:
- Copo Estilizado: Utilização de copo limpo e gelado.
- Ângulo Correto: Tiragem da bebida no ângulo adequado.
- Remoção do Excesso: Aparar o excesso de espuma com espátula.
- Alinhamento da Espuma: Garantir que a espuma esteja na linha horizontal do “ombro” da estrela no copo.
- Apresentação: Servir com o copo e a “bolacha de chope” com o logotipo virado para o cliente.
Pourchet ressalta que o programa foi desenvolvido para oferecer a experiência de chope perfeita, e seu sucesso em 2024, com um crescimento médio de 25% a 40% nas vendas de chope dos bares participantes, reforça a eficácia da metodologia.
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Desafios e Perspectivas Futuras
O principal desafio da Heineken é cultural: criar ocasiões de consumo em que o chope seja a escolha natural do consumidor. Embora a long neck seja prática para o consumo doméstico, o chope é percebido como um evento, uma experiência de lazer.
Contudo, a expansão enfrenta obstáculos práticos, como o planejamento de demanda, a necessidade de espaço para chopeiras e o treinamento contínuo da equipe. Muitos estabelecimentos hesitam em investir em chope devido à complexidade da gestão. A percepção de preço também é um fator, já que um copo de chope pode ser mais caro que uma garrafa de 600 ml.
Além disso, contratos de exclusividade em bares representam uma barreira, embora a Heineken esteja gradualmente ganhando espaço devido à demanda dos consumidores. O aumento da venda de chope também se alinha à agenda de sustentabilidade da empresa, pois barris e garrafas retornáveis contribuem para a redução da pressão sobre a logística de embalagens e as emissões. O objetivo é dobrar o volume de retornáveis em até três anos.
Fonte: Bloomberg Línea
